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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容品牌建设的七大定理之四起点定理作者：孙曰瑶日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

所谓品牌建设的起点定理，就是一个商标从一开始被用于某个产品，顾客就认为这个商标代表的就是该产品。根据我国的商标法，一个商标可以用于多个商品分类，例如，作为商标，“海尔“可以用于家电、餐饮服务、医药等等。但是，尽管注册是可以同时注册多个商品分类，但在实践中，多数企业是先从某个产品入手，商标被用于第一个产品并且该产品得到顾客认可，则该商标就被认为是做这个产品的。例如，海信一开始被用于彩电，海尔一开始被用于冰箱，澳柯玛一开始被用于冰柜，尽管这三个家电企业后来都进行了多元化，但顾客在选择彩电时，更倾向于海信，选择冰箱时，更倾向于海尔，而选择冰柜时更倾向于澳柯玛。<

BR>    再如，商标“荣昌”已成为贴肚脐治疗痔疮代言，应该说荣昌的品牌建设的是比较成功的，但问题接着就产生了，荣昌公司后来推出了甜梦口服液和胶囊，产品本身的功效也通过了国家相关部门的验证，但市场销售就是难见起色，究竟什么原因，我们不得而知，但在其外包装上，印刷的字母是“荣昌甜梦胶囊”，其中，商标“荣昌”以醒目字体出现在包装盒的左上角。我们多次测试，当被问到看到“荣昌”和“甜梦胶囊”在一起时，是否购买时，答案是不买，因为不佳联想，换言之，不是甜梦胶囊效果不好，仅仅是因为联想不佳就放弃了选择。
    企业在品牌建设过程中，我们总是看到大量的企业采取这种一牌多品策略，也就是品牌延伸。这种策略的特点是一荣俱荣、一损俱损。例如，三鹿奶粉所有的产品，用的都是三鹿商标，结果一个产品即婴幼儿奶粉出现问题，三鹿的所有的产品都受到了殃及，可以设想，如果三鹿集团采取多商标策略，出问题的仅仅是其中的一个商标所代表的产品，即使该产品出了问题，也不会波及所有产品。例如，宝洁公司和雀巢公司，各自拥有数千个商标，就可以极好的避免一损俱损现象。
    我国的家电企业，也几乎在家电领域内都进行了多元化，为什么海尔比较成功，而其他就不太成功呢？经过我们调查测试，发现顾客选择海尔家电，是因为“海尔服务好”，还在哪儿呢？“一个电话”就来了，原来顾客选择海尔是因为海尔成为家电快速服务的代养或象征，而其他的家电商标仍然是个产品标志。为什么顾客对快速服务这么敏感呢？是因为顾客购买了家电产品，就希望能得到连续使用，冰箱、空调、彩电、洗衣机，一旦出现故障，如果不能及时维修，不仅不能使用，还有可能带来损失。但是，将“海尔”用于药业就不成功。
    某个商标即使成为了产品品类代言或象征，也会因为技术进步而成为化石。最为典型的就是柯达，柯达成为感光胶卷的代言，但其市场前景却极其黯淡，其股票价格也早就直线下落，原因不是其产品质量出现什么问题，而是因为数码相机的出现，使人们不再使用感光胶卷了。因此，我们一再呼吁我国企业，在品牌建设时，应避免将商标定位于产品或技术，因为产品要更新，技术会进步，关于这个问题，将在后续的专题中进行更详尽的论述。
     因此，企业在进行品牌建设时，要特别避免常犯的两个错误，一个错误是将注册商标定位于产品或技术，即将宣传重点集中于产品或技术本身；另一个错误就是延伸使用。如果两个错误同时犯，则就是叠加错误。我常问企业管理者：您是否买过鸡蛋？回答是买过。再问买鸡蛋时是否问过卖鸡蛋的，您家母鸡长得是否漂亮？答案一律是没有。但是，很多企业在自己的宣传材料上，几乎无一例外的告诉用户或顾客，我们公司用这样那样的先进设备或工艺。其实，顾客并不关心你的设备或工艺，这是你企业自己的事，顾客关心的是你的产品对我有什么好处？是否有我急需的单一利益点？如果顾客或用户提出要考察你公司的设备或工艺，出了来考察会有礼物之外，很可能是因为你缺乏品牌，想想看，我们乘坐波音飞机，为什么不会想：我没考察波音的设备或工艺，不敢坐。
    这就要求企业在进行品牌建设时，从一开始就要把目标顾客最急需的买点，作为自己的商标诉求。例如，沃尔沃轿车把安全作为自己的单一诉求，就成了欧美律师、会计师等高级专业人员的选择。但是，我国企业更多的是直来直去的宣传产品，结果一旦竖起了产品品牌，却发现无法延伸，因为成了产品代言。例如，本的本田轿车，在日本的份额就是难以提高，就是因为本田一开始就是摩托车，商标“本田”成了摩托车的代言，也就难以成为轿车的象征，但是，为什么本田在中国却市场比较好呢？因为本田摩托进入中国时，是以高档摩托的形象出现的，结果，我国的轿车用户将本田摩托“高档”这个定位，移植到了本田轿车。在我国，商标“时风”已经成了三轮农用车的象征，可以想象，如果将商标“时风”用于轿车，结果是什么呢？我国某皮卡汽车公司，使用的是某原拖拉机发动机厂生产的皮卡发动机，该皮卡车在该发动机所在省份的销量就是不见起色，因为该省的顾客一看发动机，就认为车不行，因为该发动机企业原来就是生产拖拉机发动机，生产的汽车发动机肯定不行。
    市场交换是厂商与顾客双向的，顾客可以不懂技术，但却会用脚表决，用钞票投票，而他们的依据就是自己以往经验。

孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。联系方式：手机13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com